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                上千个品牌都在推岩板?张念超:陶瓷行业未来的竞争有两条路

                来源: 通利大理石瓷砖www.newgrosir.com   时间: 2021-03-31   浏览:276 次
                很久没有写大文章的张教授(通利大理石瓷砖董事总经理张念超)最近帮陶城君写了一篇8000多字的大稿图片,对当下岩板竞争、区域品牌、库存模式等进行了深入分析。包括:
                 
                岩板的竞争不是价格,而是价值,价格早晚会回归价值。
                 
                为什么要颁发佛山标准?这就是品牌和非品牌的重要区别之一,无论佛山产区,还是外围产品,如果还是按价格定标准,永远不可能做好品牌。
                 
                卖岩板和卖瓷砖是两种不同的思维,岩板应该走向定制化的思维模式,是设计、加工、运输、上楼、安装的整体交付,就像定制家居一样。
                 
                未来的竞争有两条路,一条是资本和资本的竞争,另一条是品牌和品牌的竞争,这就是一个细活,未来还可能更细,要做到交付的的全程。
                 
                现在的陶瓷企业都在摸索不同的模式,有的是分公司制,有的是直销库制,还有的是大客户区域中心制等。无论何种模式,都是在解决区域库存共享和营销前移的问题,其本质是让网点触达成为可能,让更多的资源释放。
                 
                行业逐步进入发展规范期,而市场却变得越来越无章法,这种情况会持续一段时间,直到资源集中到一定的程度,寡头成为寡头、品牌成为品牌。
                 
                 
                 
                考虑到信息量太大,大家一下子不好消化,所以陶城君分两次发。下面是第一篇全文——
                 
                 
                 
                1、岩板的竞争还没有开始
                 
                2020年岩板为行业增添不少喜庆,也让我们看到疫情下的曙光和品牌突围的着力点。岩板大量上马,短短一年走完了从项目论证、生产线上马到产品上市的三个阶段历程,这也是瓷砖发展史上的“创举”。
                 
                不过,在年底岩板价格的大幅跳水、库存积压、平台销售受阻等现象之后,也有人提出了不同的观点。有质疑也是好事,毕竟经过一年的野蛮生长,岩板需要慢下来、冷思考。
                 
                问题归问题,岩板作为新物种,在发展的起始阶段出现一些问题也没有必要过于悲观,毕竟大多数卖板的还没有找到岩板的价值。岩板的竞争不是价格,而是价值,价格早晚会回归价值,所以现在的价格竞争不代表未来趋势。在没有享受到价值就直接进入价格竞争的模式,会让一部分初进入者陷入被动,如果不调整方向可能会失去先进入者的优势和竞胜机会。
                 
                有人说岩板是瓷砖的延伸,也有人认为岩板是个新物种。“岩板是什么”?就销售模式而言,它不是瓷砖的升级或扩容,而是一种全新的体系,如果按卖瓷砖的方式卖岩板和制定盈利模式,可能风险会很大,毕竟岩板的重点在资本、物流、加工、场景设计、安装,有可能一块板的价格远没有一块板的物流、加工、安装费用高,而岩板的成品成本又不低(这里说的是成品成本,不是制成成本)。
                 
                还有一个有趣的现象,上游品牌搞的热火潮天,下游原有代理端兴趣不大,这是岩板企业需要思考的问题。也许有人说岩板不适合家装、不适合传统渠道,试想一下,如果真的没有了原有的传统渠道,售卖对企业的挑战会更大。所以,做岩板,既要解决与陶瓷不一样的销售思想和模式问题,也要解决原有渠道的共享问题,还要解决新盈利下的供应链与交付问题。
                 
                有人说岩板目前至少有上千个品牌在推广,其中大多停留在要么做板、要么卖板的岩板雏形阶段,有完整岩板品牌体系的并不多,所以说岩板的竞争还没开始。卖岩板和卖瓷砖是两种不同的思维,岩板应该走向定制化思维的模式,是设计、加工、运输、上楼、安装的整体交付,就像定制家居一样,更多的不是产品,而是使用体验和服务专业化。做岩板不容易,谁先建立起“定制模式”思维下的供应链,通过设计降低损耗、交付成品,谁才是岩板的龙头品牌。
                 
                 
                2、库存共享与网点触达
                 
                2021年行业制造端启动都比较早,对市场的预期也较大,而销售端多少有点冷。就如刚过去的3.15消费者权益日,以往是比较火爆的,而今年品牌重视度和市场人流都大不如从前。虽然上游厂家在开年就公布了完整的促销方案,但终端在落地执行上也是草草了事??旰蟮牡谝桓鐾狙迫幌ɑ?,给我们带来关于今年终端销售如何做的思考。
                 
                不止3.15,以后节假日可能都会如此,说明瓷砖消费的逐步常态化,这其中既有装修者对瓷砖需求重视度变化的原因,也有装修常态化的因素。市场和购买的变化,就迫使卖家要考虑消费触达的问题,虽然陶瓷不像日常用品那样贴近消费者,但消费者也有购买便利的诉求,而且随着软装的普及化,这种诉求会更高,以后买砖可能在小区就可以就地解决,而不一定去专业市场。
                 
                陶瓷行业进入精细化时代以后,库存效率是厂商盈利点之一,原有的低周转、高淘汰率的“库存转移”管理模式必将有新的模式替代。但小批量运输高成本的陶瓷产品又不可能做到像京东那样的的物流模式,因此,解决库存充裕与周转便成了一大难题。
                 
                现在的陶瓷企业都在摸索不同的模式,有的是分公司制,有的是直销库制,还有的是大客户区域中心制等。无论何种模式,都是在解决区域库存共享和营销前移的问题,其本质是让网点触达成为可能,让更多的资源释放,进入网点触达消费最后一公里。未来品牌争夺的可能也是这两点,代理商要做的也是在共享库存下网点的无限触达,从市到区、从区到社会。
                 
                 
                3、产区专业化和区域品牌呼之欲出
                 
                过去一年各产区都在寻找适合自己的模式,不再是跟随佛山的思路,而且也取得了一定的成效。从产品看,除了广东,各地初步形成了自身的特点,比如福建的仿古、山东的内墙、江西的中板、河北的抛光。这也符合一个行业大的差异化布局、互补协同和产业择优布局原则。未来几年,产区的聚集效应会凸显、专业化程度也会更高,这种分工的差异,更多的是产区的资源、环境、产业链区位差异引起的。
                 
                也有产区企业做过全国品牌的尝试,而成功的不多。其主要原因不是产品的问题,而是标准和做品牌态度的问题。2020年佛山陶瓷协会注册了“佛山陶瓷”,今年开始颁发佛山标准,为什么要颁发佛山标准?这就是品牌和非品牌的重要区别之一,无论佛山产区,还是外围产品,如果还是按价格定标准,永远不可能做好品牌。
                 
                伴随着产区分化和专业化分工的来临,区域品牌会崛起,不过,区域品牌的外延也会扩大,不再是按地域来进行区分,可能进入多维度的区域,比如某一地域性品牌、某一专业人群的区域品牌、某一使用功能的区域品牌,又如制造企业的区域品牌、代理商自有品牌的区域品牌、某一连锁项目的自建品牌等等。比如区域制造品牌,在大品牌区域扩张的趋势下,区域工厂会受到冲击,做品牌也成了每个产区的首要任务。如果大企业进入同一个产区,大企业凭借自己采购规模的价格优势、管理优势、品牌优势、政策优势,制造成本一定会更低,带来的市场效应也是用区域制造无法估量的,在制造成本优势不在的情况下,区域产品何去何从是个大问题。
                 
                什么是品牌?具有识别性才能成为品牌,识别性越高,品牌知名度就越高。识别度怎么建立?无外乎是产品的独特性,或者形象的唯一性。做品牌就像富养女一样,从小就要不断的投入,长大后才能琴棋书画、气质过人,并不是有钱了一下穿金戴银,它是个持久的细活。
                 
                未来的竞争有两条路,一条是资本和资本的竞争,就像做工程渠道,没有强大的资金做后盾还真做不了大的项目,给你10亿工程帐期一年有多少人能做?另一条是品牌和品牌的竞争,这就是一个细活,未来还可能更细,要做到交付的的全程。
                 
                 
                4、把自己的优势产品做强,才能建立品牌识别度
                 
                产品是品牌的核心,零售是品牌的基础,先有零售的强,再有规模的大,这是过往陶企的经验。陶瓷产品少有专利之分,大多是牌子的差异,在喷墨技术成熟后,更是迎来了产品数量的剧增和产品生命周期的缩短。
                 
                站在销售的角度考虑,自然是希望通过增加产品来扩大消费群体,理论上是这样,而真实情况未必如此。在渠道不断分化的大背景下,一个品牌的经营区域(群体)不能扩大的前提下,零售的核心就是把自己的优势做强,优势产品卖的越多,品牌的市场地位就越牢固,这就是品牌在零售上的核心竞争力。对于企业来说,自有产品占比越高,盈利就会越强;核心产品销售占比越高,品牌溢价就越高。
                 
                行业逐步进入发展规范期,而市场却变得越来越无章法,这种情况会持续一段时间,直到资源集中到一定的程度,寡头成为寡头、品牌成为品牌。无论任何一个行业,关于零售的争夺,都不是零售的本身,而是资源。就像社区便利店一样,商超出现了有人说社区便利店会消亡,但商超发展了十几年,社区便利店越来越多,不是商超商品、价格、销售干不过社会便利,而是新零售的最后一公里,商超还真不如社区便利。当然工程是另一个范围的事,毕竟工程不只是简单的卖产品,更多是拼资本实力、供应链管理能力以及产能的平衡。能做工程是好事,不过也要量力而力,今天的工程比拼的不单是品牌、价格,还有资金垫付能力和服务。对于工程,个人觉得如果资金充裕、产能有富裕、需要销售流水可能放开一切手脚做工程,如果资金成本高、需要外购产品、工程利润低可以适当的放弃。
                 
                 
                5、安装的问题早晚都要解决
                 
                对于消费者来说,买瓷砖是个头痛的问题,要考虑设计、大规格上楼、铺贴工人手工、退补等问题,还要跟装修公司争论铺贴费的增项问题,家装公司一般是按800规格报预算,规格大了还要加钱。用消费者的话说。砖的价格不高,使用起来价格不低,造成这种顾虑的原因就是瓷砖不包安装,是分段付费产品。
                 
                目前,在家庭装修上,除了辅材基本上都实现了送货上门安装服务,虽然包安装相对贵一些,但消费者还是愿意选择,毕竟省去了不少的麻烦,也没有了其它的二次费用。
                 
                瓷砖包安装,十年前就有人做过尝试,也取得过一定的成功。关于瓷砖包安装,更多的人是持怀疑态度,认为这不是自己的业务范围,主要原因是瓷砖的竞争还没有进入到需要服务的阶段。
                 
                再看看定制和门窗,它们发展都相对晚于陶瓷,规模也没有陶瓷大,但定制和门窗无论在消费者认知上还是营销模式上都很高大上,从卖产品到卖设计、服务、产品空间以及售后,其产品特性被弱化,品牌、设计、服务、个性定制成为标签。陶瓷产品一直以售卖产品为主,只有进入定制一体化解决方案时代,才能从材料走到成品的主导地位。
                 
                陶瓷行业能否实现包安装?又能否做到不同规格统一价格?现在我们按片或平米销售瓷砖,如果进入按房本面积销售瓷砖的时候,这将成为必须,而且这一天早晚会到来。未来卖瓷砖可能是这样的:一个顾客房子120平米,选定一款瓷砖,每平米报价400元,共计48000元,顾客交了钱,就不用再关心加工、送货、上楼、铺贴、瓷砖?;さ纫幌盗械奈侍?,等房子装好了打扫卫生就可以入住。
                 
                这其中难点就是服务成本和效率。定制行业为什么是按平米计算、没有大小规格的价格差距?他们不同尺寸的工时和难度也不同,一是他们的附加值掩盖了这些差异,二是自动化的替代?;鞑煌谌?,他们的成本、工费和难度无关,在前段解决了大部分的成本差异。而陶瓷行业还没有解决这一点,包括加工,很多工厂没有加工工序,只是简单的卖砖。随着工业机器人时代的到来,贴砖一旦机器化,就不会存在规格的费用差异。所以,这个时候思考服务的成本,做好包安装的准备很有必要。
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